Por que os clientes não conseguem diferenciar sua empresa (e como isso está matando suas vendas.
Você pode investir milhões em marketing, contratar os melhores vendedores e implementar as tecnologias mais avançadas.
Mas se sua empresa soa como todas as outras, o cliente vai tratá-la como mais uma. E você vai pagar o preço da indiferença.
Quando tudo parece igual, ninguém se lembra
Nos últimos anos, o mercado passou por um fenômeno sutil, mas devastador: a pasteurização das marcas.
É um processo de diluição identitária, onde empresas, na tentativa de não desagradar ninguém, apagam os traços que poderiam torná-las únicas.
Linguagem neutra, design genérico, discursos polidos demais para gerar adesão. O medo da rejeição virou padrão de comunicação.
Segundo Erving Goffman, toda a apresentação social envolve gerenciamento de impressões. Mas quando isso se transforma em autocensura contínua, a identidade se dissolve.
E no ambiente comercial, isso afeta diretamente as vendas, a cultura e a percepção de valor.
Como identificar a pasteurização na sua empresa
Comportamentais
- Vendedores que evitam verbalizar claramente para quem não é a solução.
- Equipes de marketing que produzem conteúdo “seguro”, mas esquecível.
- Discurso técnico e impessoal, que evita emoção e opinião.
Processuais
- Propostas comerciais que poderiam ser trocadas com as do concorrente sem grande diferença.
- Pitches repletos de lugares comuns como “qualidade”, “excelência” e “atendimento personalizado”.
- Falta de filtros estratégicos no funil: todo lead vira oportunidade — até provar o contrário.
Emocionais
- Sensação recorrente de que “temos um ótimo produto, mas o mercado não percebe”.
- Insegurança ao defender preço, valor ou estratégia.
- Desânimo nas áreas comerciais e criativas por falta de direção clara.
O PREÇO da indiferença: ser genérico é bem mais arriscado do que ser diferente
1. Posicionamento sem fronteiras gera confusão
Se ninguém discorda do seu posicionamento, provavelmente ele é irrelevante. O cliente precisa saber o que você é; e o que não é. Como dizia Seth Godin: “Se você tenta agradar a todos, acaba não encantando ninguém.”
2. Branding neutro não conecta
Estudos de Antonio Damasio mostram que decisões são, antes de tudo, emocionais. Quando uma marca é excessivamente “profissional”, mas sem alma, ela pode ser respeitada — mas raramente é lembrada.
3. Vendas sofrem direto na veia
Sem clareza no diferencial, o vendedor depende de preço, simpatia ou sorte. O discurso vira commodity, e a margem vai embora.
4. Os números confirmam
Segundo a ProfitWell, o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) subiu em média 60% nos últimos cinco anos.
A HubSpot (2023) complementa: empresas com posicionamento claro convertem até 36% mais no mesmo funil.
E segundo estudos da Forrester, marcas percebidas como diferenciadas conseguem cobrar até 20% a mais pelo mesmo produto.
Diferenciação não é luxo, é necessidade comercial e um imperativo estratégico
Diferenciar-se não é só uma questão de estética ou branding. É estratégia comercial com impacto direto nos números.
- Mais conversão: Posicionamentos claros reduzem incerteza, facilitando a tomada de decisão.
- Menor CAC: Marcas memoráveis atraem mais por autoridade do que por insistência.
- Maior margem: Quando o cliente entende o diferencial, ele compara menos pelo preço.
- Menos churn: Clientes que se conectam emocionalmente tendem a permanecer mais tempo.
5 ações para sair da pasteurização
1) Mapa do Não
Liste com clareza o que sua marca não faz, não vende, e para quem não serve. Essa clareza evita desalinhamentos e fortalece a narrativa.
2) Anti-manifesto
Declare — com convicção — o que sua empresa combate. Posicionamento também é tomar partido.
3) Auditoria de propostas, pitchs, roteiros, playbooks e propostas/orçamentos
Avalie: o que nos diferencia de fato aqui? O que poderia ser dito por qualquer outro?
4) Matriz de rejeição estratégica
Estabeleça critérios para recusar leads desalinhados. Um “não” bem dado é uma vitória de posicionamento.
5) Treinamento comercial com foco em identidade e diferenciais
Capacite o time para verbalizar os diferenciais com clareza e propriedade — sem exageros, mas com convicção.
Por onde começar? (Impacto vs. Esforço)
| Ação | Impacto | Esforço | Prioridade |
|---|---|---|---|
| Auditoria de Propostas/Pitchs | Alto | Baixo | Alta |
| Criar Mapa do Não | Médio | Baixo | Alta |
| Implementar Matriz de Rejeição | Médio | Médio | Média |
| Treinamento Comercial Direcionado | Alto | Alto | Alta |
| Criar um Anti-Manifesto | Alto | Médio | Alta |
Formas de medir: KPIs para diferenciação
- % de clientes que citam espontaneamente seus diferenciais em pesquisas de satisfação;
- % de clientes que dão testemunhais positivos sobre seus diferenciais;
- Taxa de conversão em leads qualificados vs. gerais;
- Tempo médio de ciclo de vendas;
- Taxa de rejeição por preço (deve diminuir com diferenciação clara);
- Net Promoter Score (NPS) – clientes que recomendam espontaneamente;
- % de vendas que fecham sem desconto ou descontos mínimos (indicador de valor percebido);
- Taxa de clientes que renovam/expandem contratos (fidelização por conexão).
No final, é a coragem que conecta
Você pode tentar agradar o mercado com discursos genéricos, design elegante e palavras seguras.
Mas cliente nenhum se apaixona por empresas que têm medo de mostrar quem são.
Lembre-se: Ser genérico é bem mais arriscado do que ser diferenciado. Venha quente ou venha frio, não venha morno que te vomito.
O mercado já tem gente demais dizendo a mesma coisa. O que está faltando… é coragem para dizer algo diferente.
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Para reforçar e lembrar sempre: ser genérico é muito mais arriscado do que ser diferenciado. Venha quente ou venha frio, não venha morno que te vomito.
Abraço, $uce$$o e boa $emana,
Raul Candeloro
Diretor
VendaMais
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