Durante anos, vendedores B2B seguiram metodologias que funcionaram bem — até pararem de funcionar.
Hoje, o problema não é a técnica. É o contexto. O cliente mudou, o processo de decisão mudou, e quem insiste em aplicar fórmulas antigas está ficando para trás.
1. O mito do cliente racional: Emoção também fecha contrato
Um estudo da Google em parceria com a CEB (The B2B Elements of Value) revelou que os compradores B2B têm quase o dobro de envolvimento emocional com os fornecedores do que os consumidores finais.
Eles não estão só comprando um produto. Estão defendendo uma escolha internamente, se expondo politicamente, e apostando reputação e carreira.
Especificações, ROI e SLA são apenas a superfície. Por baixo, existem medos, vaidades, esperanças e pressões que influenciam tanto quanto os números.
2. O cliente nem sempre sabe o que precisa
Segundo a Gartner (2022), 77% dos compradores B2B acham o processo de compra muito complexo ou difícil de entender. Parte disso acontece porque eles iniciam o processo com diagnósticos equivocados.
Ou seja: acham que precisam de uma coisa, mas o problema real é outro.
Quem vende o que o cliente pensa que precisa, perde. Quem ajuda o cliente a reformular o problema, ganha a confiança.
3. Preço vs Valor: O dilema que mata margem
“Está caro” normalmente significa “não entendi o impacto”.
Se o cliente não vê claramente como aquilo afeta resultado, segurança, agilidade ou lucratividade, ele vai brigar por desconto.
Valor percebido é o novo campo de batalha — e ele não está na planilha, está na narrativa de impacto.
4. Paralisia da escolha: Quando o cliente fica travado
Um comitê de compras com cinco fornecedores parecidos e nenhuma clareza de diferenciação tende a adiar a decisão.
A confusão técnica vira desculpa para procrastinar.
Vendedor que estrutura a decisão e simplifica o comparativo vira parceiro, não só mais uma proposta.
5. A primeira âncora molda o jogo
Behavioral economics já mostrou isso: a primeira informação que o cliente recebe molda todas as outras comparações.
Se a primeira proposta é mal ancorada, todas as outras viram “caras” em relação a ela.
Não basta ser o primeiro. Tem que ser o primeiro com uma boa âncora.
6. Decisão em grupo: Cuidado com os stakeholders invisíveis
Segundo a Harvard Business Review, o número médio de influenciadores em decisões B2B é 6,8 pessoas.
A maioria dos vendedores ainda foca em um único contato.
Isso explica muitos “sumiços”: você não está perdendo a venda — ela só foi travada por alguém que você nem conhece.
7. O risco pessoal pesa mais do que o da empresa
Já viu cliente dizer “preciso de algo seguro”? Ele não está falando da empresa. Está falando dele.
Erros em compras estratégicas custam reputação, promoções e, em alguns casos, o emprego.
A segurança emocional do decisor acelera mais o fechamento do que uma planilha de ROI.
8. A resistência invisível: “Vou pensar” é o novo “Não”
No Brasil, especialmente, o “não” direto é evitado. A recusa vem disfarçada de silêncio, adiamento ou “estamos revendo prioridades”.
Essa resistência não é lógica — é política, emocional e invisível.
Quem detecta cedo, atua com inteligência. Quem ignora, perde tempo e pipeline.
9. A emoção disfarçada de lógica
O cliente decide com o estômago e justifica com PowerPoint.
É por isso que propostas frias, mesmo técnicas, perdem para concorrentes que emocionam primeiro e provam depois.
Ganhe o coração. Depois, entregue os dados para o cérebro validar.
De vendedor para educador de decisões: Um novo papel
Na prática, vender bem hoje é ensinar o cliente a decidir melhor.
Redefina o problema
- Pergunte: “O que acontece se isso não for resolvido?”
- Reposicione o problema sob outra lente: impacto futuro, riscos ocultos, escalabilidade.
- Traga critérios que o cliente ainda não considerou.
“Vejo que vocês estão comparando preços. Posso compartilhar alguns pontos que nossos clientes mais satisfeitos aprenderam a priorizar antes de fechar um projeto assim?”
Reestruture a escolha
- Crie uma matriz simples com 4 critérios críticos (impacto, tempo, risco, aderência).
- Evite sobrecarregar com detalhes técnicos.
- Ajude a separar o que é custo e o que é investimento.
“Posso sugerir um checklist simples que ajudaria a equipe de vocês a comparar melhor as propostas?”
Gere segurança emocional
- Traga cases parecidos, sem exageros.
- Antecipe objeções com naturalidade.
- Proponha testes ou pilotos que permitam erro pequeno e aprendizado rápido.
“Muitos dos nossos clientes começaram com um piloto pequeno. Quer montar algo enxuto primeiro e depois expandimos, se fizer sentido para vocês?”
A jornada de compra mudou: Bem-vindo à era do caos
A ideia de funil morreu.
Hoje a jornada é feita de idas e voltas, múltiplas influências, interações desconexas e decisões reversíveis.
- Dados da Gartner mostram que os clientes alternam entre 6 a 10 canais antes de decidir.
- A decisão pode levar meses e ser retomada do zero após uma pausa.
- O pós-venda virou pré-venda para o próximo ciclo.
Se sua metodologia não lida bem com isso, ela está operando no passado.
Mini manifesto: A Metodologia Kairós
Kairós não é só uma nova técnica de vendas. É uma nova forma de ler o tempo do cliente.
- Diagnóstico antes de oferta.
- Entendimento do contexto emocional e corporativo (influenciadores, decisores).
- Intervenção estratégica na jornada, nos micro-momentos certos.
- Adaptação dinâmica, com feedback constante.
- Integração de neurociência, economia comportamental e dados reais.
- Sintonização antes da condução.
O vendedor premium de alta performance não vende. Ele facilita a evolução da decisão de compra.
Ele é estrategista, educador, conselheiro e, às vezes, psicólogo. E é justamente por isso que seus resultados são exponenciais.
E no Brasil, como isso se aplica?
- O medo do erro é ainda mais forte, num ambiente onde promoções são ainda muito baseadas em network e dinâmica de relacionamentos.
- O “sumiço” é norma, não exceção — e exige habilidade em leitura contextual.
- A autoridade técnica vale, mas a conexão humana fecha.
No mercado B2B nacional, onde a confiança ainda pesa mais que a proposta escrita, a abordagem precisa ser mais sutil, mais próxima e mais inteligente.
O vendedor precisa mudar de papel
Você não precisa de uma nova frase de efeito.
Você precisa de uma nova lente (para você e para o cliente).
A venda hoje começa quando o cliente percebe que você o ajuda a decidir melhor do que ele conseguiria sozinho.
Como a VendaMais pode lhe ajudar em relação a isto:
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No dia 21/05, quarta-feira às 19:00 hrs, farei também um webinário sobre prós e contras das metodologias atuais dentro do cenário que temos, pontos falhos de cada uma e como repensar seu jeito de vender entendendo (e aproveitando) melhor o ciclo atual não linear de compras do cliente. Inscreva-se aqui: https://lp.vendamais.com.br/gap/
Lembre: se o ciclo de compras do cliente é não linear e seu processo de vendas é linear… temos um problema.
Abraço, boa $emana e boa$ venda$,
Raul Candeloro
Diretor
www.vendamais.com.br
